うーん、この本の内容って要は「店頭販売の極意」みたいな話ですよね。で、結局のところ、人間の購買行動って理屈よりも感情で動くことが多いんですよ。なので、今回はひろゆき視点で「売れる店頭の仕組み」と「消費者心理の裏側」について話していきますね。
店頭は戦場？ 売れる仕組みを理解する
消費者は論理じゃなくて感情で動く
よく「この商品はコスパがいいから売れる」とか言う人がいるんですけど、実際にはそう単純じゃないんですよね。人間って「感情」によって購買行動が決まることがほとんどなんですよ。例えば、高級ウインナーの試食販売で「無口な父が『おいしい』と言ってくれる」みたいなストーリーを使うと、論理的に考えたら値段が高くても売れるわけです。要は、物を売るときって「機能的な価値」よりも「心理的な価値」を伝えたほうが強いんですよね。 で、この本でも「店頭の魔物」みたいな話が出てきてますけど、これって要するに「消費者の心理的なスイッチを押す仕組みを作れ」ってことですよね。だから「買う理由をどう作るか？」を考えるのが大事なわけです。
「追われる店」になるための心理戦略
で、もうひとつ面白いのが「追うんじゃなくて追われる」って発想ですよね。店側がゴリ押しで「買ってください！」ってやると消費者は逆に引いちゃう。でも、例えば「残り3個です！」とか「限定商品です！」みたいに言われると、なぜか人は欲しくなるんですよね。 これって「希少性の原理」ってやつで、人間は「手に入らなくなるかも」と思うと価値を感じる生き物なんですよ。だから、スーパーで「今日限りの特価！」とか書いてあると、つい買っちゃう人が出てくるわけです。つまり、売れる店って「自然に人を引きつける仕組み」を作ってるんですよね。
視覚と聴覚を操れば人は動く
人間は「見た目」で決める生き物
これ、結構残酷な話なんですけど、人間って9割以上の情報を視覚で判断するんですよ。で、お店に入った瞬間に「なんか良さそう！」と思わせられるかどうかが勝負なわけです。 だから、店頭の陳列とか色の使い方ってめちゃくちゃ重要なんですよね。この本にも「特設ブースを作れ」とか「導線を考えろ」とか書いてあるんですけど、これって要するに「消費者に迷わせるな」って話なんですよ。 例えば、コンビニのレジ横にガムとかチョコが置いてあるのも、あれは「ついで買い」を狙ってるわけです。つまり、売る側は「どこに何を置くと人が手を伸ばすか？」ってのを徹底的に計算してるんですよね。
音楽と匂いで行動をコントロールする
で、もう一つ重要なのが「聴覚」と「嗅覚」の話ですね。スーパーとかに行くと、やたらピアノのBGMとか流れてるじゃないですか。あれって別に雰囲気作りじゃなくて「人間の行動をコントロールするため」に流してるんですよ。 例えば、ゆったりした音楽が流れてると、人は無意識に歩くスピードが遅くなるんですよね。で、店内に長くいると「せっかくだし何か買うか」ってなる。逆に、ファストフード店とかはテンポの速い音楽を流して、お客さんを回転させる工夫をしてるわけです。 あと、パン屋の前を通ると、やたらいい匂いがするじゃないですか。あれって別に偶然じゃなくて、わざと店の外まで香りが漏れるようにしてるんですよね。なぜかって？ 人間は嗅覚で記憶する生き物だからです。
売場は「生き物」だから変化し続ける
季節や時間帯で変化する売れる商品
で、よく「売れる店と売れない店の違いは何か？」って話が出るんですけど、一番大きいのは「変化できるかどうか」なんですよね。この本にも「運動会前にお弁当用食材を特設ブースにしたら売上が上がった」みたいな話が出てますけど、要は「その時に合った売り方をしろ」ってことです。 例えば、冬になると鍋の素が売れるのは当たり前ですけど、それを「どうやって売るか？」が重要なんですよ。単に棚に置くんじゃなくて、「この組み合わせが最強！」みたいな提案をするだけで売上は変わる。
「価格」じゃなくて「価値」で勝負する
で、最後に「安売りするな」って話ですね。よく「安くすれば売れる」と思ってる人がいますけど、それって完全に間違いで、価格じゃなくて「価値」を伝えないとダメなんですよ。 例えば、同じウインナーでも「家族の笑顔が増える」って伝えたら多少高くても売れるわけです。実際、この本でも「高級ウインナーの試食販売で感動のストーリーを伝えたら売れた」って話があるんですけど、これってまさに「価値を伝える」ことの大事さを示してるんですよね。
購買行動の本質を理解する
人間は「みんなが買うもの」を買いたくなる
で、前半では感情とか視覚・聴覚の影響について話したんですけど、もうひとつ大事なのが「集団心理」ですね。 この本にも「にぎわいのある場所には人が集まる」って話が出てましたけど、これは心理学的にも証明されてるんですよ。例えば、レストランに行ったときに、ガラガラの店と行列ができてる店があったら、どっちに入りたくなりますか？ ほとんどの人は「行列ができてる店」のほうを選ぶんですよね。なぜかというと、「みんなが選んでるなら間違いない」と無意識に思うからです。 だから、売れる店は「人が集まってるように見せる」工夫をしてるんですよ。例えば、試食販売のときに、最初は店員が「客っぽく」試食を始めると、次々に人が集まってくる。これって完全に戦略なんですよね。
消費者は「買う理由」を求めている
で、ここからさらに深掘りすると、「人は買う理由があると安心する」って話になります。 例えば、ある商品が「めちゃくちゃ人気です！」とか「テレビで紹介されました！」って言われると、それだけで購買意欲が高まるんですよね。これって「自分の選択が正しいかどうかを確認したい」っていう心理が働いてるんです。 だから、店頭で「〇〇ランキング1位！」とか「〇〇さんも愛用！」みたいなPOPが貼られてるのをよく見るんですけど、あれは「消費者に安心感を与えるため」にやってるんですよね。
売れるために今すぐできること
「商品」じゃなくて「体験」を売る
で、実際に店頭で売上を上げるためには、「商品を売るんじゃなくて体験を売る」って考え方が必要なんですよね。 この本でも「感情を動かすPOP」が大事って書いてあったんですけど、例えば「おいしいウインナー」って書くよりも、「無口な父が『おいしい』って言ったウインナー」のほうが買いたくなるじゃないですか。これは「商品」じゃなくて「ストーリー」を売ってるからなんですよ。 同じように、コーヒーを売るときも「豆の種類」とか「焙煎方法」よりも、「このコーヒーを飲んだら仕事がはかどる！」って伝えたほうが売れる。要は、消費者が「これを買ったらどうなるの？」っていうイメージを持てるかどうかがカギなんですよね。
「お得感」は数字で見せる
あと、人間って「数字」に弱いんですよ。例えば、「20%オフ！」よりも「今だけ1000円引き！」のほうが反応がいいことがある。これって「具体的な金額」のほうが直感的にお得に感じるからなんですよね。 スーパーとかで「2個買うと1個無料！」みたいなキャンペーンをやってるのも、単純に割引より「得した！」って感覚を与えるためです。 だから、売れる店って「お得に見える演出」をうまくやってるんですよ。たとえば、「この商品は通常3000円ですが、今だけ1980円！」みたいに書くと、「元の値段よりめっちゃ安くなってる！」って思うわけです。
これからの店頭販売のあり方
オンラインとオフラインの融合が必須
で、最近はネット通販の影響でリアル店舗の売上が落ちてるって話がありますけど、これって「オフラインの店がネットの強みを活かせてない」からなんですよね。 例えば、アパレル店で「この商品はオンライン限定色もあります！」ってやると、店頭で試着してからネットで買うって流れが作れる。逆に、ネットで「店舗限定セール実施中！」って告知すれば、リアル店舗への集客もできる。 要は、「ネットとリアルをうまく組み合わせることができるか？」が、これからの時代の店頭販売のカギになるんですよね。
売れる店は「人間の本能」を突いている
で、結局のところ、売れる店と売れない店の違いって「人間の本能を理解してるかどうか」なんですよ。 ・人は「みんなが買ってるもの」を買いたくなる ・「お得」と感じると行動が変わる ・「体験」を想像できると購買意欲が上がる この3つを押さえてる店は、どんな時代でも売れ続けるんですよね。逆に、「とにかく安くすればいい」とか「商品が良ければ勝手に売れる」と思ってると、いずれ淘汰されちゃう。 だから、これからの店頭販売は「感情に訴える」「ストーリーを作る」「お得感を数字で見せる」っていう基本を押さえつつ、ネットとの連携も考えていくべきなんですよね。
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